MKBondgenoten
Ondernemend verbeteren

 

Haalt u uit uw bedrijf wat er in zit?

 

Met regelmaat krijg ik de vraag van een ondernemer: “Doe ik het goed?” Of: “Maak ik voldoende winst?”, “Hoe doe ik het ten opzichte van andere bedrijven?”. De eerste reflex is dan om het resultaat van deze ondernemers te gaan vergelijken met het jaar ervoor, of het percentage winst ten opzichte van de omzet uit te rekenen of een vergelijking te maken met bedrijven, die je kent vanuit je eigen verleden. Maar wat zegt dat nu daadwerkelijk over de prestaties van het bedrijf?  

Als ik de ondernemer vraag wat hij of zij zelf vindt van ondernemersresultaat krijg ik meestal een antwoord, dat iets zegt over de mate van tevredenheid van de ondernemer met zijn of haar resultaat. Maar zegt dat iets over of de behaalde winst daadwerkelijk goed is of niet?  

Hoe zou je objectief kunnen beoordelen of je bedrijf het goed doet of niet?  

Laten we eens kijken naar het bedrijf van Leon, directeur van een ingenieursbureau. Met hem besprak ik dit onderwerp kortgeleden. Leon is zijn bedrijf 5 jaar geleden begonnen. Intussen werken er 10 mensen bij hem. Leon is prima tevreden met zijn bedrijf. Hij realiseert een mooie winst, en er is sprake van groei. Zijn omzet stijgt jaarlijks met zo’n 5%. We waren samen zijn resultaat aan het bespreken, en onvermijdelijk kwam de vraag van Leon op tafel: “Doe ik het goed?”  

Laten we eens kijken naar de resultaatrekening van het ingenieursbureau van Leon:  

Omzet:                                              € 920.000,-  

Salariskosten:                                € 575.000,-  

Overige bedrijfskosten:              € 250.000,-   

Resultaat:                                         € 95.000,-           (10,3% van de omzet)  

Hoe gaan we nu dit resultaat beoordelen? Wat vindt u als lezer van dit resultaat?  

Om een goed antwoord te geven op de vraag, stel ik de volgende 2 vragen aan Leon:  

1.      Wat is de capaciteit van jouw bedrijf? Omdat het hier een urenbedrijf betreft wil ik graag weten hoeveel declarabele uren Leon weet te realiseren.

2.      Wat is het (gemiddelde) uurtarief dat je behaalt in de markt?  

Leon vertelt mij vervolgens, dat hij gemiddeld genomen per medewerker en per jaar circa 1.300 uren kan declareren bij zijn klanten, en dat hij hiervoor gemiddeld genomen een tarief weet te realiseren van € 85,- per uur.  

Op basis van deze antwoorden, kan ik de ondernemer direct vertellen, dat er een veel beter resultaat met zijn bedrijf te behalen moet zijn!! 

Hoe dan?  

Om te beginnen is 1.300 declarabele uren per medewerker per jaar voor de branche waar Leon actief in is niet erg hoog. Bedrijven die aan de bovenkant van deze branche presteren realiseren circa 1.450 declarabele uren per medewerker per jaar.  

Ervan uitgaande, dat Leon voldoende werkaanbod heeft, zou hij op basis van zijn huidige markttarieven en zonder extra kosten een resultaat moeten kunnen realiseren van € 407.500,-:  

Omzet:                               1.450 uren x 10 medewerkers x € 85,-     =               € 1.232.500,-  

Kosten blijven gelijk:                                                                                                   € 825.000,-  

Te behalen resultaat:                                                                                                  € 407.500,-  

En dan de volgende vraag: is de aanname van Leon correct, dat hij gemiddeld per medewerker 1.300 declarabele uren per jaar realiseert? Hoe kunnen we daar achter komen?  

Als Leon daadwerkelijk 1.300 declarabele uren per medewerker realiseert, zou hij met een tarief van € 85,- per uur een omzet moeten realiseren als volgt:  

10 medewerkers x 1.300 uur x € 85,- = € 1.105.000,-; en met € 825.000,- aan kosten zou hij dan op een resultaat uitkomen van € 280.000,-  

Helaas bedraagt zijn resultaat ‘slechts’ € 95.000,-; als hij daadwerkelijk (gemiddeld genomen) € 85,- per uur kan factureren realiseert hij in de praktijk dus maar 1.082 declarabele uren per medewerker per jaar (€ 920.000,- omzet gedeeld door € 85,- gedeeld door 10 medewerkers).  

Ten opzichte van de benchmark van 1.450 uur ‘mist’ Leon dus 3.680 uur op jaarbasis. Als deze ondernemer deze uren kan verkopen vertegenwoordigt dit een waarde van € 312.800,-.  

Stel nu, dat Leon deze uren niet kan verkopen, door gebrek aan werk. Hoe zou hij dan zijn resultaat toch kunnen verbeteren?:  

Om het huidige werkpakket te kunnen uitvoeren heeft Leon 10.820 uren nodig; als hij in staat is zijn werk zodanig te organiseren dat hij per medewerker 1.450 uren kan declareren kan hij volstaan met 7,5 fte. Hij zou dus voor 2,5 fte aan salariskosten kunnen besparen (2,5 x € 575.000/10 = € 143.750,-)  

Hoe dan ook, Leon zou zijn resultaat met minstens € 143.750,- kunnen verbeteren!  

Kortom: mijn antwoord op de vraag van Leon of hij ‘het goed doet’ is mijn antwoord resoluut ‘nee’, ondanks dat de ondernemer natuurlijk best tevreden mag zijn met zijn resultaat. Op basis van deze eenvoudige analyse blijkt dat hij minimaal € 143.750,- meer over zou kunnen houden onder aan de streep, en dat er zelfs kansen liggen om € 312.800,- meer over te houden.  

En dan hebben we in deze discussie nog niet gesproken over het tarief van € 85,-. In welke mate is dat marktconform? Hoe komt dit tot stand? Is dit een (gewogen) gemiddelde van bijvoorbeeld € 60,-, € 80,- en € 110,-; of is dit een gemiddelde van bedragen die variëren tussen € 80,- en € 90,-? Wat is het effect als je € 5,- meer zou kunnen declareren per uur. Hetzij door je tarieven te verhogen, hetzij door een verschuiving in je dienstenpakket te realiseren, waardoor je meer ‘dure’ uren kunt verkopen?  

Leon is niet uniek met zijn bedrijf. Wij komen deze voorbeelden met grote regelmaat tegen. Ondanks dat de ondernemer heel tevreden is met zijn resultaat onder aan de streep blijkt er toch (heel) veel verbeterpotentieel in zijn bedrijf te zitten!  

Bent u nieuwsgierig of u ‘het goed doet’, haalt u het maximale uit uw bedrijf?  

Wilt u hier eens vrijblijvend over van gedachten wisselen? Neem dan contact met ons op:  

Wij zijn MKBondgenoten, Rudi de Koning en Huub Truijen, dé bondgenoot voor de MKB ondernemer;  

Neem gerust contact met ons op:   

Contact:  

Mobiel Rudi: 06 8396 5427  

Email Rudi: rudi@mkbondgenoten.nl 

Mobiel Huub: 06 1317 5190  

Email Huub: huub@mkbondgenoten.nl


Prijskaartje bepalen: wat is uw product of dienst eigenlijk waard? 

Veel ondernemers worstelen met de vraag welk prijskaartje ze kunnen hangen aan hun producten of diensten. Meestal wordt geredeneerd vanuit een berekening van de kostprijs en wordt daar een winstbedrag of -percentage bij opgeteld.

Op zich is hier niets mis mee, maar vertegenwoordigt de uitkomst van zo’n berekening ook de daadwerkelijke waarde van uw product of dienst?

Wat is een goede verkoopprijs voor een glas water?

Laten we eens een voorbeeld nemen: wat is een goede verkoopprijs voor een glas water?

De meeste mensen zullen redeneren vanuit de kosten van het water zoals het thuis uit de kraan komt, laten we zeggen €1,- per kuub. Voor een glas van 20 cl kom je dan uit op een kostprijs van 0,02 eurocent. Laten we zeggen dat het glas zelf €0,40 kost per stuk en dat het 100 keer gebruikt kan worden. De kosten voor het afwassen, opslag en eventuele andere zaken stellen we op €0,10. Dan zou je bij de kostprijs van 0,02 eurocent nog een bedrag van 0,5 eurocent op moeten tellen. Laten we naar boven afronden en zeggen dat de kostprijs van een glas water €0,01 bedraagt ofwel 1 eurocent. Dus als je er 5 cent voor vraagt maak je 4 cent winst en gaat het glas 5 keer over de kop.

Je zou eenzelfde redenering op kunnen zetten voor een glas mineraalwater, waarbij je een fles van 1,5 liter inkoopt voor €1,50. Dan kom je uit op een kostprijs van ongeveer 21 eurocent en een verkoopprijs van bijvoorbeeld 50 eurocent.

Maar, wat betaal je voor een glas (mineraal)water op een terras? Afhankelijk van waar je woont in Nederland toch al gauw ergens tussen de €2,25 - €3,00. En dat betalen we er grif voor. We zitten tenslotte gezellig met zijn allen, lekker buiten en met gezelligheid om ons heen. Dat is ook wat waard, toch? We zijn bereid te betalen voor de ‘beleving’.

En stel je nu eens voor, dat je met een watertank in de woestijn staat en er komt aan het eind van de dag een groep wandelaars aan, die overduidelijk de hele dag nog niets gedronken heeft. Voor welke prijs zou je dan een glas water aanbieden? Dat is wat de spreekwoordelijke gek ervoor geeft, en kan zomaar tientallen euro’s zijn!

Afijn, de boodschap achter dit voorbeeld is, dat de waarde van een glas water bepaald wordt door de omstandigheden en wat de klant bereid is c.q. in staat te betalen.

Voor uw product of dienst geldt dat niet anders.

Fundament om een goede verkoopprijs op te bouwen.

Wat maakt het dan zo moeilijk om een goede verkoopprijs te bepalen? In essentie liggen hier twee dingen aan ten grondslag:

1.      We kennen onze klanten onvoldoende

2.      We kennen onze eigen klantpropositie onvoldoende

Omdat we niet goed weten wat de klant wil, en hoeveel hij bereid is te betalen vallen we al gauw terug op de methode om een verkoopprijs te bepalen aan de hand van de kostprijs (die we overigens vaak foutief berekenen!).

En als je je klant niet kent en eigenlijk ook niet goed weet wat je aanbiedt, hoe kun je dan je product of dienst op waarde inschatten?

Hoe kunnen we dit verbeteren?

Om te beginnen kun je jezelf de volgende vragen stellen:

1.      Zijn mijn klanten prijskopers? Gaan ze voor een lagere prijs zonder blikken of blozen naar de concurrent?

2.      Kiezen mijn klanten bewust voor míj, omdat ik iets speciaals te bieden heb? Of omdat ik een bijzondere band heb opgebouwd met deze klant? Of om een andere reden? Is de relatie met mijn bedrijf van belang voor de klant?

3.      Wat is mijn belofte aan de klant? Is dat de laagste prijs, service, het beste product, ontzorging, etc. Heb je daar als ondernemer al eens serieus over nagedacht? En wat maakt jouw klantbelofte zo interessant voor de klant? En is deze specifiek? En op welke wijze laat jij je klanten zien dat jij je klantbelofte ook daadwerkelijk waarmaakt?

Als je deze vragen serieus gaat beantwoorden ben je aan het werken aan een stevig fundament onder de waarde van je product of dienst. En op dit fundament kun je bouwen aan een stevig bouwwerk van klanten, die jouw werk weten te schatten op hun waarde en die bereid zijn hiervoor te betalen!

Pas je marketing strategie hier op aan.

Zodra je dit fundament hebt gelegd is het van belang in alles uit te dragen wie je bent, waarom je doet wat je doet.

Veel ondernemers maken niet de keuze of ze de relatie met de klant centraal zetten of prijsvechter (willen) zijn. Ze vertellen me dan, dat ze een beetje van beide zijn, mede afhankelijk van de economische situatie. Ze zeggen te willen terugvallen of hun minder betalende klanten in tijden van recessie. Ik leg ze dan meestal uit, dat het beter is om wél te kiezen.

Stel je voor je hebt een sterrenrestaurant, en je verkoopt naast de meest prachtige culinaire kunststukjes ook happy meals. Je hebt gerechten op de kaart van €100,- en meer, en ook fast food gerechten voor enkele euro’s. Nu heeft een stel wat te vieren met zijn of haar partner en ze hebben besloten uit te gaan naar jouw sterrenrestaurant. Ze weten op dat moment al dat ze (te) veel gaan betalen voor de gerechten die ze gaan bestellen. Maar ze maken deze keuze bewust, omdat ze in een bijzondere ambiance komen met mensen die allemaal bereid zijn iets extra’s te betalen voor de beleving in een sterrenrestaurant. En er komt haute cuisine op tafel die conform de geldende etiquette door goed opgeleide obers wordt uitgeserveerd. Er zijn mooi geklede mensen die ook genieten van deze ambiance, gelijkgezinden, enzovoorts. Hoe groot is dan de deceptie, als ze ontdekken, dat je er ook een hamburger kunt bestellen voor enkele euro’s en er aan het tafeltje naast hen een stelletje aanschuift in een joggingbroek. De beleving is stukken minder en de aanvankelijke bereidheid om meer te betalen neemt drastisch af. Ze vertellen hun kennissen en vrienden over hun ervaring en er komen steeds minder van het type klanten, dat je eigenlijk zoekt.

Het omgekeerde is ook waar: als u in een fast food restaurant ook duurdere gerechten presenteert voor een andere doelgroep voelt dat voor de klanten ook niet goed. De fast food klanten voelen zich ongemakkelijk bij de wat meer high end klanten en roept mogelijk de reactie op dat hun eigen maaltijd waarschijnlijk ook te duur betaald wordt. En de andere groep zal zich ook niet thuis voelen.

Het is dus erg belangrijk om echt te kiezen wie je wil zijn en wees vervolgens congruent in alles wat je doet op het gebied van marketing, je klanten (doelgroep), je uitstraling (ook persoonlijk), de aanname van je personeel, etc.

U hoeft uw verkoopprijs niet te verantwoorden aan uw klant!

Ik spreek veel ondernemers, die mij vertellen dat ze hun klanten niet kunnen uitleggen waarom ze hun prijs verhogen. Maar waarom zou u? Hiermee straalt u uit, dat u als leverancier al hebt besloten dat uw klant de laagste (of een lagere) prijs wil hebben. En dat is een aanname die mogelijk niet correct is! Maar ja, als u er zelf over begint, dan denkt de klant dat u kennelijk verantwoording wil afleggen over de ‘hoge’ verkoopprijs. Nogal logisch dat de klant dan lastige vragen gaat stellen. Je krijgt wat je zelf uitstraalt!

Als je gaat eten in bovenstaand restaurant eis je toch ook geen verklaring van de ober hoe de verkoopprijs tot stand is gekomen? Natuurlijk, elke klant maakt de afweging of hij waar voor zijn geld krijgt. Aan die eis moet je te allen tijde voldoen. Maar de uiteindelijke keuze voor jou, en je product of dienst wordt gemaakt door zijn emotionele kant van zijn brein en het is aan jou om met jouw klantbeleving daar op in te spelen.

En als je klanten zoekt, die bij komen voor de laagste prijs, zorg er dan ook voor dat je de goedkoopste bent!

Wilt u eens van gedachten wisselen over een goed fundament onder úw verkoopprijs? Neem dan contact met ons op.